Из-за вложенных денег Toyota Motor была не просто философией. Компания, хотя и комфортно в черном, не могла позволить себе реализовать провальный проект тщеславия. Тем не менее, некоторые утверждали, что они потеряли больше, оставаясь вне рынка роскоши, чем прыгнув, когда их самые лояльные клиенты — бэби-бумеры — вступали в период наибольшего заработка и вскоре хотят покупать более дорогие автомобили. Тойота Мотор хотела высококлассную линию продуктов, чтобы препятствовать тому, чтобы эти постоянные клиенты убегали от других брендов. Идея заключалась в том, чтобы построить позолоченный мост между сегодняшними покупателями компактных автомобилей и будущими покупателями роскошных автомобилей. Более того, она также должна была обеспечить свои доходы в эпоху растущих импортных барьеров в США, чтобы поддерживать связь с японскими конкурентами, которые планировали свои собственные роскошные линии, и мотивировать инженеров новыми вызовами.
Дома он продал достойную машину Century с 5,0-литровым двигателем V-12, которая использовалась для того, чтобы сбивать с толку японских руководителей и министров на людных улицах Токио. Зачастую пустое переднее пассажирское сиденье в этом и других японских роскошных автомобилях строилось со съемной подушкой, чтобы пассажир на заднем сиденье мог вытянуть ноги на переднее сиденье. Но на сумму, эквивалентную 125 000 долларов США, автомобиль считался слишком дорогим, чтобы конкурировать на огромном рынке предметов роскоши в США. Кроме того, Toyota Motor пришлось обновить свое экспортное предложение автомобилем для любителей автомобилей, предназначенным в первую очередь для его владельца, а не для перевозки лимузина.
Самое главное, что Toyota Motor почувствовала возможность. Нынешние производители автомобилей высокого класса выросли и превзошли потребности новой эры покупателей автомобилей. Вот почему Эйдзи Тойода представил стратегию выхода на рынок высокого класса. Шесть лет спустя, наряду с 50 процентами от миллиарда долларов, родился первый Lexus. Для Toyota это был не вопрос стоимости, а вопрос времени. По его словам: «Для нас это был не только огромный вызов и мечта, но и неизбежное решение». Однако даже самые ревностные сторонники японской программы роскошных автомобилей в начале 1980-х не могли представить, что Toyota Motor освободится от ничего не подозревающих конкурентов десять лет спустя.
Отдел роскоши компании, бренд Lexus, превратился из энтузиазма автолюбителя в ведущий бренд роскоши в Соединенных Штатах. В 2000 году он перенял этот титул у Кадиллака, и так оно и есть. В дебютном 1989 году продажи двух непроверенных марок — флагмана LS и седана ES начального уровня — составили всего 16 302 автомобиля. Два года спустя он стал самым продаваемым импортером предметов роскоши в США и добавил третью модель, купе SC. Сегодня, спустя более двух десятилетий с момента появления бренда, миллионы автомобилей Lexus L ездят по дорогам Америки, что доказывает не только популярность бренда, но и долговечность его автомобилей. Действительно, не редкость видеть LS 400 или ES 300 с 1990 года. Сегодня Lexus расширился с первых двух новаторских моделей до лидирующего в отрасли парка из почти десятка различных автомобилей и SUB, три из которых были добавлены за последние два года.